由于臨安市醫(yī)療市場(chǎng)（民營(yíng)醫(yī)療門(mén)診）發(fā)展迅速，伴隨著公立醫(yī)院醫(yī)療體制改革步伐加快，明光眼科醫(yī)院的設(shè)立將給本市的醫(yī)療市場(chǎng)形成有力的沖擊，同時(shí)給自身也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是否出色。

    目前，臨安市已設(shè)立有友好、協(xié)和、同濟(jì)等民營(yíng)醫(yī)院，他們均為綜合性醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)了解其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏合理力度和科學(xué)適用的經(jīng)營(yíng)模式，在項(xiàng)目選擇上沒(méi)有突出特色，故爾在市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)兩方面都沒(méi)有太好的業(yè)績(jī)。

    據(jù)相關(guān)人員的告知，以上三家醫(yī)院自從開(kāi)設(shè)以來(lái)始終沒(méi)有出色的業(yè)績(jī)，并出現(xiàn)連續(xù)虧損狀況。究其原因，可能是在選擇目標(biāo)市場(chǎng)不明確、項(xiàng)目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：貴族特需服務(wù)醫(yī)院---性病專(zhuān)科醫(yī)院-----社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)方式趨于一致，沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，明光醫(yī)院要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)存在差異，但同樣身為“民營(yíng)”醫(yī)院，給消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和接受包括感知方面是一樣的。所以必須與其他民營(yíng)醫(yī)院盡快拉開(kāi)距離，以明光特有的亮點(diǎn)導(dǎo)入臨安市場(chǎng)。我們必須對(duì)現(xiàn)有技術(shù)、設(shè)備進(jìn)行升級(jí)和包裝，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注，以免在臨安人心目中形成“民營(yíng)醫(yī)院”的負(fù)面印象。必須改進(jìn)“民營(yíng)醫(yī)院”形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位，以求能在眼部疾病的市場(chǎng)上生存下去。 

    開(kāi)業(yè)伊始，明光必須給醫(yī)院的市場(chǎng)作出合理的定位，根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)今及將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)分析，把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院，即VIP客戶(hù)服務(wù)（分析如：上海是一個(gè)國(guó)際化大都市，民營(yíng)、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，例子：新加坡一個(gè)財(cái)團(tuán)投資6000萬(wàn)美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院）。但臨安市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平以及當(dāng)?shù)叵�費(fèi)觀(guān)念、意識(shí)與上海相去甚遠(yuǎn)，特需醫(yī)院的市場(chǎng)資源并不適合在臨安生存。故此，明光將把自己定位于一般的專(zhuān)科醫(yī)院，這樣有利于醫(yī)院自身的成本降低，其次利于消費(fèi)者的成本降低。在此基礎(chǔ)上提供幽雅的醫(yī)療環(huán)境和人性化的服務(wù)，明光即適合走低成本，超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的思路，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的心。

在廣告宣傳計(jì)劃上，預(yù)計(jì)劃年投資50萬(wàn)元（可根據(jù)實(shí)際需求而投入）。

    開(kāi)業(yè)廣告的策劃是明光在臨安上市的“開(kāi)天炮”，我們稱(chēng)為送給臨安人們的“第一份禮物”，是展現(xiàn)明光眼科醫(yī)院的良好形象的最佳時(shí)期。具體操作：當(dāng)?shù)貓?bào)紙1/2版面以形象、信息傳達(dá)形式傳播，1/4通欄醫(yī)院功能介紹，隨后的以?shī)A報(bào)形式大量在人流高集地派發(fā)，用以補(bǔ)充主流報(bào)紙的核心內(nèi)容和說(shuō)明，主題內(nèi)容以專(zhuān)家介紹、科普教育、眼睛健康教育等內(nèi)容，專(zhuān)家介紹約有4—5名，版面設(shè)計(jì)由管理部指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)人員完成。選擇適宜的路牌燈箱進(jìn)行明光落戶(hù)臨安的信息向臨安市場(chǎng)呼喚，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車(chē)身宣傳，將信息以固定傳達(dá)形式傳播到各個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)。初期宣傳側(cè)重點(diǎn)以形象、公益宣傳為主打，一段時(shí)間后（預(yù)計(jì)在30天左右），明光醫(yī)院作為眼科醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。

　　在以廣告促銷(xiāo)的同時(shí)，我們將實(shí)施了一些社區(qū)宣傳措施，在周?chē)�的小區(qū)開(kāi)展活動(dòng)，但不予以過(guò)多。分析原因：社區(qū)宣傳應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當(dāng)也可事倍功半。我們?cè)谏鐓^(qū)宣傳上竭力避開(kāi)以普查、體檢等通俗手段，找到社區(qū)健康教育作為切入點(diǎn)，具體理念將貫徹總院的營(yíng)銷(xiāo)理念，在人群中擴(kuò)大品牌影響。另外，我們必須為醫(yī)生在體檢過(guò)程中的接診方式等營(yíng)銷(xiāo)技能進(jìn)行事先培訓(xùn)，為醫(yī)院管理和醫(yī)務(wù)人員的行為規(guī)范上避免潛在的漏洞。

　　據(jù)了解，臨安現(xiàn)今的民營(yíng)醫(yī)院在經(jīng)過(guò)短短的數(shù)月過(guò)程中，由于前期廣告投入大，為此，其品牌知曉度擴(kuò)張較為迅速，但是由于缺乏專(zhuān)業(yè)的內(nèi)部管理體系建設(shè)和醫(yī)院管理的不完善，在2004年10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故，其中一患者目前還在訴訟中，影響非常廣泛。借此，我們可以看出其不僅缺乏管理體系而且更缺乏危機(jī)公關(guān)體系。這也正式許多消費(fèi)者為什么將名營(yíng)醫(yī)院拒之門(mén)外的原因，而市場(chǎng)一旦向我們關(guān)門(mén)，想再次打開(kāi)其艱難是渴想而知的。

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，民營(yíng)醫(yī)院諸多以性病等綜合性運(yùn)作模式，一般在一年左右的時(shí)間就出現(xiàn)醫(yī)院信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實(shí)，提醒我們首先要考慮實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問(wèn)題，必須慎之又慎，一旦出現(xiàn)方向性的偏差，其后果將令人不寒而栗（例子：慈溪明光；分析原因：缺乏危機(jī)感，不注重品牌信譽(yù)）。因此，在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷(xiāo)活動(dòng)以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，以免重蹈慈溪明光（總院）的覆轍。比如我們將全面進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、服務(wù)規(guī)范與理念培訓(xùn)、醫(yī)患關(guān)系處理培訓(xùn)等課程，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和講師。

 

2.1、目標(biāo)

第一季度營(yíng)業(yè)額為15萬(wàn)元；凈利潤(rùn)為10.5萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率為5％。

第二季度營(yíng)業(yè)額為25萬(wàn)元；凈利潤(rùn)為17.5萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率為20％。

第三季度營(yíng)業(yè)額為30萬(wàn)元；凈利潤(rùn)為21萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率為30％。

2.2、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

開(kāi)張前夕，全面做好品牌信息導(dǎo)入。

第一階段主攻品牌功能和形象傳播，以硬性廣告與軟性廣告結(jié)合，人文口碑營(yíng)銷(xiāo)為“點(diǎn)睛”完成明光品牌形象塑造；

第二階段側(cè)重品牌權(quán)威性和知名度打造，以軟性媒體開(kāi)道，健康理念講座為主，向臨安農(nóng)村市場(chǎng)滲透，全面展開(kāi)眼睛健康重要性傳播，以此樹(shù)立明光眼科權(quán)威性與知名度。

第三階段穩(wěn)固前兩階段的運(yùn)作的成熟度，把握市場(chǎng)消費(fèi)心理猶豫點(diǎn)，及時(shí)作好市場(chǎng)信息反饋，以便調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。此階段除了繼續(xù)作好品牌形象傳播外，繼而將品牌升級(jí)，側(cè)重樹(shù)立品牌美譽(yù)度。

 

　　眼病市場(chǎng)是塊專(zhuān)業(yè)而未被民營(yíng)醫(yī)院所看重的市場(chǎng)，在臨安醫(yī)療市場(chǎng)上，諸多醫(yī)院均有設(shè)立該科室，但是真正做好的或者說(shuō)以重點(diǎn)去推廣的并沒(méi)有，唯一一家眼科中心也是與外界合作（中醫(yī)院眼科中心），其精力也僅一般經(jīng)營(yíng)而已。為此，眼病市場(chǎng)在臨安將會(huì)有更大的發(fā)展空間。我們推敲，在臨安醫(yī)療市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)醫(yī)院或門(mén)診都在為維持經(jīng)營(yíng)而奮斗。其經(jīng)營(yíng)模式統(tǒng)一為綜合經(jīng)營(yíng)，加之其營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)不明確，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定位不清晰，廣告訴訟點(diǎn)模糊不清，另外廣告費(fèi)用隨著市場(chǎng)而上漲，而藥品價(jià)格隨著政策和藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而失去利潤(rùn)空間，造成經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)似乎是虧損的主要原因。

　　然而，明光醫(yī)院必須采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)管理，在眼病領(lǐng)域爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額還是非常有希望的，但它的長(zhǎng)期獲利能力和營(yíng)業(yè)額不斷上升的能力卻值得懷疑。我們分析，由于臨安人口數(shù)量的限制和所處的地理位置限制，明光業(yè)務(wù)能力似乎僅能為本地區(qū)服務(wù)。為此，我們不得不考慮投入成本與回報(bào)的問(wèn)題，由于廣告效應(yīng)的下降和費(fèi)用的提高，我們將在一定時(shí)期后對(duì)一些硬性廣告進(jìn)行縮水，這必將使得醫(yī)院的營(yíng)業(yè)和利潤(rùn)受到影響。明光醫(yī)院需要在市場(chǎng)上建立一個(gè)防御性的定位，盡快確定其他的長(zhǎng)期性項(xiàng)目及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)保證醫(yī)院的利潤(rùn)長(zhǎng)盛不衰局面。

 

　　因?yàn)槊鞴馐茄鄄≈委煹膶?zhuān)業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營(yíng)模式幾乎是無(wú)以評(píng)比的，所以我們?cè)O(shè)想，把臨安地區(qū)內(nèi)所有具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸在一起。

　　人民醫(yī)院、中醫(yī)院和其他醫(yī)院眼科及鄉(xiāng)鎮(zhèn)各診所，我們把這些科室建立起了一套完整的眼科經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗麄兠刻於荚诮哟�眼病患者，每天都在將這些患者向臨安以外的地區(qū)輸送治療。這塊資源我們必須得以所用。

我們不主張通過(guò)大量廣告致力于市場(chǎng)的擴(kuò)展，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段的廣告投放后我們即停止該項(xiàng)投入，用以其他人性化的營(yíng)銷(xiāo)。我們分析：長(zhǎng)期廣告的投入明顯帶營(yíng)利性醫(yī)院的印象，嚴(yán)重影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。目前，市場(chǎng)上鋪天蓋地的醫(yī)療廣告，對(duì)那些不惜成本燒錢(qián)的醫(yī)院，失敗已基本定局。因?yàn)橄�費(fèi)者不再信從這種羊毛出在羊身上的廣告了。

　　民營(yíng)醫(yī)院信譽(yù)的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的覺(jué)醒，將是明光醫(yī)院面臨的真正威脅。同時(shí)，技術(shù)層次的無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會(huì)知名度的差距將使明光醫(yī)院面臨長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，在專(zhuān)科經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高專(zhuān)科項(xiàng)目的技術(shù)含量，建立專(zhuān)科項(xiàng)目的防御性市場(chǎng)定位機(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

 

　　各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格——價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和門(mén)診的診療技術(shù)都有類(lèi)似的功能特征。價(jià)格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。如：近視激光治療項(xiàng)目，有2千多的，有3千多的，也有6錢(qián)多的，各地區(qū)各單位都不一樣。眼科其他診斷項(xiàng)目收費(fèi)也同樣如此�？紤]明光醫(yī)院的社會(huì)知名度較低以及市場(chǎng)導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場(chǎng)接受，價(jià)格指數(shù)的主動(dòng)降低是勢(shì)在必行，但關(guān)鍵要把營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制建立健全，把各單項(xiàng)病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開(kāi)并形成系列“就醫(yī)套餐”，這樣可以在外部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價(jià)格指數(shù)。由于技術(shù)是存在差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終接受的原因可能完全是他們對(duì)我院醫(yī)院品牌形象的影響---因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)該注意對(duì)醫(yī)院形象的包裝。

 

　 （一）問(wèn)題：

　　 明光醫(yī)院名稱(chēng)的知名度很弱。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力度不強(qiáng)。

領(lǐng)導(dǎo)決策緩慢。

　　 眼科項(xiàng)目沒(méi)有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。

醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力也難以開(kāi)發(fā)出不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的項(xiàng)目特性。

　　 尚未建立一支專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　�。ǘ�）機(jī)會(huì)：

　　在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒(méi)有一家有一個(gè)防御市場(chǎng)定位，因比，明光可以把浙一眼科所占領(lǐng)或?qū)π刨?lài)臨安以外眼病治療的患者進(jìn)行攔截，最終取而代之。

　　根據(jù)初步了解，大多數(shù)眼病患者都對(duì)臨安現(xiàn)存醫(yī)院的眼病治療質(zhì)量不滿(mǎn)意。

　　臨安市的醫(yī)療市場(chǎng)中至今沒(méi)有一家眼病專(zhuān)科性質(zhì)的醫(yī)院，明光醫(yī)院有望以權(quán)威形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，建議：對(duì)外宣傳口號(hào)為“明光，專(zhuān)業(yè)治療眼病的醫(yī)院”，另外可設(shè)立眼部相關(guān)的美容科室，但不得為主科室和獨(dú)立大量宣傳，以免造成經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品混淆。

　　建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的有效方式，設(shè)制24小時(shí)醫(yī)療咨詢(xún)卡、健康護(hù)照等促銷(xiāo)手段，通過(guò)眼睛健康教育等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

　　建立社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。由于社區(qū)醫(yī)療門(mén)診也面臨著可怕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此它們也樂(lè)于接受任何能給它們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃，只要是有利于競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃它們都會(huì)作出積極的反應(yīng)。

 

七、宣傳策略：

　　醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹(shù)立社會(huì)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響而采取的專(zhuān)門(mén)性或功能性行為。在醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)工作在明光醫(yī)院發(fā)展中具有越來(lái)越重要的地位。一般情況下，醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時(shí)性、高效性和較強(qiáng)的滲透性，故得到許多民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進(jìn)行了一系列有益的探索。

　　7.1媒體宣傳的內(nèi)容

　　營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一貫重視利用大眾傳播媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳。環(huán)視現(xiàn)今醫(yī)療市場(chǎng)的宣傳手段，媒體宣傳在整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)宣傳工作中占有主導(dǎo)地位，其主要內(nèi)容大致有六個(gè)方面。

　　7.1.1醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理概況

　　對(duì)醫(yī)院發(fā)生的重大事件及時(shí)進(jìn)行報(bào)道，讓社會(huì)公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)思想、管理動(dòng)態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中的具有里程碑意義的重大事件，目的是拉近醫(yī)院與患者之間距離，獲得社會(huì)各界人士的廣泛支持。通過(guò)報(bào)道醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動(dòng)態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時(shí)，讓病人見(jiàn)證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過(guò)程，增強(qiáng)醫(yī)院與社會(huì)公眾的親和力。譬如，醫(yī)院成立眼睛健康體檢中心的事件進(jìn)行系列報(bào)道，將會(huì)引起社會(huì)的普遍關(guān)注。吸引許多工廠(chǎng)（印刷和紡織業(yè)企業(yè)）、其他單位和個(gè)人很快知曉并前來(lái)聯(lián)系體檢事宜，既滿(mǎn)足了人們對(duì)眼睛醫(yī)療保健服務(wù)的新需求，也給醫(yī)院帶來(lái)了更多的顧客，一舉兩得。

　　7.1.2專(zhuān)家（人物）推介

　　大張旗鼓地將院內(nèi)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家向社會(huì)推介，有利于擴(kuò)大專(zhuān)家知名度，提高醫(yī)院的聲譽(yù)，方便患者就醫(yī)。還可將專(zhuān)家的介紹擺放在醫(yī)院正門(mén)最顯眼的位置，并以專(zhuān)欄的形式，詳細(xì)介紹全體醫(yī)務(wù)人員基本情況。此外，通過(guò)各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專(zhuān)家以及有診療活動(dòng)，讓廣大市民充分了解我院專(zhuān)業(yè)醫(yī)療專(zhuān)家的情況。

　　7.1.3技術(shù)動(dòng)態(tài)

　　及時(shí)對(duì)院內(nèi)開(kāi)展的高、新、尖技術(shù)項(xiàng)目（相對(duì)本地區(qū)而言）進(jìn)行報(bào)道；如超高度近視治療、窮困患者治療等，有利于百姓充分了解醫(yī)院的技術(shù)力量和醫(yī)院的道德形象，吸引更多的病人前來(lái)就醫(yī)，在為患者排憂(yōu)解難的同時(shí)，提升醫(yī)院的技術(shù)形象和社會(huì)形象。比如，醫(yī)院將開(kāi)展超高度近視手術(shù)，初期該病人并不太多人關(guān)注。為此，我們可以通過(guò)系列專(zhuān)題的方式對(duì)其進(jìn)行跟蹤報(bào)道，讓廣大市民充分了解眼睛的危害和眼睛在生活中地位。與此同時(shí)，醫(yī)院還在本地區(qū)舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議講座，如眼睛健康預(yù)防與治療講座，讓當(dāng)?shù)厝藗兗皶r(shí)了解并懂得如個(gè)保護(hù)與重視眼睛，再者開(kāi)展眼科學(xué)術(shù)會(huì)和講座，讓鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院充分了解我院的治療水平。這些措施起到立竿見(jiàn)影的效果，并使明光技術(shù)很快打開(kāi)局面，并在本地區(qū)形成相當(dāng)?shù)挠绊憽?

　　7.1.4科普知識(shí)

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，公眾普遍重視疾病預(yù)防和自我保健，并希望掌握更多的醫(yī)療保健知識(shí)。但眼睛健康保健似乎并沒(méi)有得到太多的人重視。為此，我們專(zhuān)門(mén)組織相關(guān)專(zhuān)家，根據(jù)季節(jié)、地域、職業(yè)、以及疾病流行等特點(diǎn)，通過(guò)多種媒體，如社區(qū)宣傳、舉辦健康知識(shí)（錄象）講座、贈(zèng)送科普手冊(cè)、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答、競(jìng)答等，適時(shí)向社會(huì)公眾介紹眼部疾病預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療保健的常識(shí)和科普知識(shí)，讓社會(huì)公眾充分感受到明光醫(yī)院在關(guān)心他們的眼睛健康，無(wú)形中增進(jìn)了醫(yī)院與社會(huì)群體的親近感。此外，我們還通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，了解廣大患者對(duì)眼睛醫(yī)療保健知識(shí)的實(shí)際需要，定期在廣場(chǎng)、社區(qū)舉辦各種眼科醫(yī)學(xué)科普知識(shí)講座，比如：如何老年人白內(nèi)障？糖尿病、高血壓患者應(yīng)注意什么？及糖尿病患者的自我保健，高血壓患者的注意事項(xiàng)等等。針對(duì)本地區(qū)為旅游城市的特點(diǎn)，我們還有計(jì)劃地組織專(zhuān)家組，深入到各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行眼睛健康知識(shí)講座。如：眼病的急救處理，眼睛保健常識(shí)等。有利于明光在當(dāng)?shù)貥?shù)立良好形象，并將被旅游客人帶出臨安。

　　7.1.5技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施

　　對(duì)醫(yī)院擁有的高檔設(shè)備設(shè)施進(jìn)行介紹，是向社會(huì)展示醫(yī)院技術(shù)實(shí)力的一種行之有效的方式。毫無(wú)疑問(wèn)，先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備有良好的服務(wù)設(shè)施是提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健服務(wù)的基礎(chǔ)和保障，在一定程度上反映出醫(yī)院的人才素質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、能開(kāi)展的醫(yī)療項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)對(duì)設(shè)備設(shè)施的介紹，增加社會(huì)公眾和患者對(duì)醫(yī)院的信任感。

　　7.1.6醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)

　　醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問(wèn)題一直是社會(huì)公眾關(guān)注的敏感問(wèn)題。作為一家民營(yíng)醫(yī)院，我們將特別注重醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，把它作為明光醫(yī)院生存和發(fā)展的生命線(xiàn)。通過(guò)大力宣傳“處處有愛(ài)，天天健康”的明光理念，“接一位病人，獻(xiàn)一份愛(ài)心”的高尚精神，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)中的具體做法、措施以及生動(dòng)感人的先進(jìn)事跡，對(duì)扭轉(zhuǎn)市民心目中存在的對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的一些偏見(jiàn)起到了很好的作用。針對(duì)嚴(yán)禁收受紅包的規(guī)定，我們還需專(zhuān)門(mén)設(shè)立投訴意見(jiàn)信箱，發(fā)動(dòng)群眾對(duì)醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)進(jìn)行監(jiān)督。此外，我們還通過(guò)公告欄的形式，將患者褒獎(jiǎng)醫(yī)護(hù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廉潔行醫(yī)行為的表?yè)P(yáng)信、感謝信張貼公布。對(duì)典型事跡進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和大規(guī)模的宣傳，以引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

　　7.1媒體宣傳的方式

　　7.2.1電聲媒體

　　電視、廣播是與老百姓日常生活關(guān)系最為密切的大眾媒體。建院前期和初期，我們可以與廣播電臺(tái)投放一定的市場(chǎng)導(dǎo)入宣傳。并開(kāi)辟《明光“世界”之窗》欄目作為電視臺(tái)、廣播電臺(tái)普及眼睛健康知識(shí)的首次嘗試，意在獲得市民的廣泛關(guān)注。

　　7.2.2印刷媒體

　　印刷媒體是進(jìn)行醫(yī)院宣傳的重要形式。我們可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫(yī)院的人才、設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)和醫(yī)院的發(fā)展動(dòng)態(tài)。在臨安市的主流媒體——《今日臨安》上，以新聞、科普、專(zhuān)版、消息、通訊等形式介紹醫(yī)院。我們可與報(bào)社合作開(kāi)辟《明光“世界”之窗》等欄目。通過(guò)這個(gè)欄目，全方位宣傳醫(yī)院的各個(gè)學(xué)科、專(zhuān)業(yè)的人才、設(shè)備和技術(shù)，推出醫(yī)院新開(kāi)展的新技術(shù)、新項(xiàng)目，為患者的就醫(yī)提供科學(xué)合理的指導(dǎo)和建議。此外，醫(yī)院自身也定期編輯出版《明光簡(jiǎn)訊》，免費(fèi)派送到千家萬(wàn)戶(hù)。

　　7.2.3互聯(lián)網(wǎng)站

　　互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為醫(yī)院宣傳提供了一個(gè)新的窗口。我建議在臨安頻道和杭州熱線(xiàn)上開(kāi)設(shè)明光咨詢(xún)信息。 

　　7.3明光醫(yī)院宣傳工作的幾點(diǎn)建議

　　宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，這是明光醫(yī)院及所有醫(yī)院管理者的共識(shí)。民營(yíng)醫(yī)院必須不斷適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。因此，宣傳工作的重要性更加突出。我們認(rèn)為，有效發(fā)揮宣傳工作在民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展中的作用，應(yīng)注意五個(gè)方面的問(wèn)題。

　　7.3.1重視宣傳工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度

　　在醫(yī)療市場(chǎng)條件下，宣傳工作是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，明光醫(yī)院必須把宣傳工作當(dāng)作醫(yī)院的常規(guī)工作，加大或重視投入的重要性、及時(shí)性。

　　7.3.2宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)服務(wù)大眾的宗旨

　　醫(yī)院宣傳的對(duì)象是廣大市民。因此，只有提供他們所需要的，而且能夠看得懂的宣傳內(nèi)容，才能達(dá)到宣傳的目的。為此，我們要特別注意宣傳內(nèi)容的選擇。同時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容的表達(dá)方式，用通俗易懂的語(yǔ)言（或畫(huà)面），根據(jù)人群特征、季節(jié)時(shí)令、眼部流行病學(xué)狀況等，為老百姓講解他們需要的知識(shí)。

　　7.3.3宣傳的形式要多樣化

　　當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想使醫(yī)院的宣傳材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣傳客體的注意力，就必須把握讀者的閱讀心理。除了在內(nèi)容上下工夫以外，還要注意形式多樣化，主題鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，形象生動(dòng)，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，最好能有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的沖擊感，-----廣告的形式設(shè)計(jì)必須美觀(guān)、獨(dú)特，以激發(fā)宣傳對(duì)象的興趣。

    特別注意的是，某一項(xiàng)活動(dòng)不宜執(zhí)行過(guò)久，要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)階段制定不同內(nèi)容的活動(dòng)內(nèi)容。

　　7.3.4講究科學(xué)的宣傳方法

　　醫(yī)院宣傳是一門(mén)科學(xué)也是一門(mén)藝術(shù)，因此要講究宣傳方法。一方面要講究宣傳時(shí)機(jī)，宣傳要有針對(duì)性，要顧及受眾的心理。在同時(shí)利用多種方式進(jìn)行宣傳時(shí)，要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，要特別注意媒體宣傳與醫(yī)療服務(wù)（即人際傳播）、院內(nèi)其他宣傳的相互配合。另一方面，做好宣傳的后續(xù)工作，反饋宣傳效果，以詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析和評(píng)估，以便改正與提高。

 

　　目前有兩個(gè)需要澄清的問(wèn)題。第一，它必須建立一個(gè)既有顧客又有渠道的防御市場(chǎng)定位。第二，它必須提高價(jià)格以恢復(fù)到原有的利潤(rùn)率水平。

　　醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將以建立一個(gè)更強(qiáng)的防御市場(chǎng)定位為中心。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)大大地改善就醫(yī)的信息渠道、增加對(duì)該項(xiàng)疾病的認(rèn)識(shí)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要；以開(kāi)展獨(dú)一無(wú)二的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)為重點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要。

2005年是明光進(jìn)入臨安的第一年，主要為品牌建設(shè)時(shí)期，計(jì)劃在品牌樹(shù)立后，預(yù)計(jì)2006年，明光醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)該要從新定位，以防御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向?yàn)閼?zhàn)略，使之成為提高營(yíng)業(yè)額、價(jià)格與利潤(rùn)的基礎(chǔ)。

　　明光醫(yī)院應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這一主要行動(dòng)，其策略如下：

　　 ①向消費(fèi)者提高知名度和增加對(duì)明光醫(yī)院的支持：

　  制定詳細(xì)的廣告促銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)不同時(shí)期的特殊性每月開(kāi)展一次促銷(xiāo)活動(dòng)（根據(jù)每項(xiàng)產(chǎn)品針對(duì)不同時(shí)節(jié)），發(fā)放醫(yī)療卡等。

　　編寫(xiě)易于理解的《眼部疾病防治手冊(cè)》及其他社區(qū)宣傳材料。

　　 ②建立專(zhuān)職的健康講座的營(yíng)銷(xiāo)組織，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)、健康教育機(jī)構(gòu)對(duì)明光醫(yī)院的支持：

　　 執(zhí)行對(duì)患者消費(fèi)及享受政策的計(jì)劃。

　　 通過(guò)健康教育建立患者對(duì)醫(yī)院的信任。

　　 制定一份社區(qū)宣傳計(jì)劃，包括社區(qū)教育的內(nèi)容和時(shí)間安排。

　　 對(duì)有業(yè)績(jī)的社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)。

　　 舉辦一些面對(duì)患者的學(xué)術(shù)交流會(huì)議。

 

　　借鑒其他行業(yè)的OEM方式，聯(lián)系一批有影響的專(zhuān)家和機(jī)構(gòu)，提升明光品牌。

 

　　明光是一家專(zhuān)業(yè)治療眼病的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。它將以眼病細(xì)分等數(shù)種有特色的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入臨安醫(yī)療市場(chǎng)。

 

　�、俾�(lián)絡(luò)醫(yī)院各科專(zhuān)家及管理咨詢(xún)部一道編制一份新的《眼部疾病防治手冊(cè)》。為了使患者容易理解，將對(duì)各社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及健康教育的方式、時(shí)間、地點(diǎn)做出說(shuō)明。它將和院報(bào)一起發(fā)送到各個(gè)關(guān)系社區(qū)。

　�、谠O(shè)計(jì)眼健康體檢套餐及贈(zèng)送明光卡，對(duì)眼健康體檢人員及社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)人員實(shí)行折扣。在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織建立后，制定出詳細(xì)折扣計(jì)劃。

　  ③營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)將執(zhí)行活動(dòng)方案推出直到要進(jìn)行新的促銷(xiāo)活動(dòng)為止。

　�、荛_(kāi)設(shè)24小時(shí)熱線(xiàn)電話(huà)。與患者討論有關(guān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。

　�、轄I(yíng)銷(xiāo)管理策略。對(duì)醫(yī)生的活動(dòng)安排包括如下將要執(zhí)行的策略：

　　  在每次促銷(xiāo)活動(dòng)之前，管理部將通知各科室醫(yī)生并事前培訓(xùn)。

　　  凡在開(kāi)拓社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)有良好業(yè)績(jī)的醫(yī)生及營(yíng)銷(xiāo)人員將獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)。

　　  每執(zhí)行一次活動(dòng)都將附帶一盒健康講座錄像帶或者講師，這盒錄像帶中錄有患者對(duì)明光表現(xiàn)出的極大興趣及反應(yīng)強(qiáng)烈的內(nèi)容。這一錄像內(nèi)容播放給社區(qū)醫(yī)生和居民看。

　　  醫(yī)院還將編制和印刷一些院報(bào)及其他宣傳材料，例如小卡片、聯(lián)系卡等，以便于醫(yī)生和營(yíng)銷(xiāo)人員將它們發(fā)給潛在患者。

　　  院內(nèi)墻體、走廊及會(huì)議室的陳設(shè)科普知識(shí)牌、事件牌、醫(yī)院發(fā)展等。設(shè)將委托一家專(zhuān)業(yè)廣告代理商設(shè)計(jì)制作。最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的注意，使患者顧客從任何角度都能看到。

　　 ⑥展示宣傳活動(dòng)。這一活動(dòng)將在每一社區(qū)組織進(jìn)行。這些突襲宣傳活動(dòng)包括反復(fù)播放錄像和他們對(duì)明光表現(xiàn)出的極大興趣，以及對(duì)新技術(shù)療效的強(qiáng)烈反響。錄像中還將播放健康教育講座等內(nèi)容。

　　 ⑦促銷(xiāo)活動(dòng)廣告。營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)制定出每個(gè)時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃和詳細(xì)內(nèi)容。

　　 ⑧公共關(guān)系。醫(yī)院舉辦的所有促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該和相關(guān)的政府部門(mén)、媒體等聯(lián)合舉辦并與之建立良好的關(guān)系。

　　 ⑨刺激潛在消費(fèi)者---健康教育計(jì)劃。其具體內(nèi)容包括：

　　 在激勵(lì)活動(dòng)期內(nèi)，患者除獲得更優(yōu)惠的醫(yī)療服務(wù)外另將得到明光其他政策。

　　 營(yíng)銷(xiāo)人員包括醫(yī)生將根據(jù)業(yè)績(jī)提取額外報(bào)酬。

　　 管理人員將于星期六和星期天帶著宣傳錄像在社區(qū)工作。

 

　　在市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)后（6個(gè)月），預(yù)計(jì)明光醫(yī)院的營(yíng)業(yè)額將在臨安市醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)率為20％，并且在一年以?xún)?nèi)以每年10％以上的速度增長(zhǎng)。顯然，今年這份計(jì)劃要求增長(zhǎng)率超過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)率2倍，以盡快進(jìn)入市場(chǎng)，并必須加大前期宣傳投入。

 

　  其實(shí)明光應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)它今年的目標(biāo)。這是因?yàn)椋?

　  我們了解到，臨安的醫(yī)療市場(chǎng)將不太可能出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅是中醫(yī)院對(duì)外合作的眼科中心，并且他們的營(yíng)銷(xiāo)策略基本沿襲了以往模式，其所擁有的市場(chǎng)份額將會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)；明光醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍和質(zhì)量將明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不僅僅是單一的平面硬性廣告和呆板的會(huì)診、優(yōu)惠之類(lèi)落后的促銷(xiāo)方式；所采取的一切措施將把：1、臨安眼病市場(chǎng)將被激活； 2、將眼睛健康意識(shí)推向每一位百姓并引起特別重視；3、將眼病市場(chǎng)份額從整體醫(yī)療市場(chǎng)份額中明確劃分出來(lái)；4、將醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新一輪；（注：臨安市人口51.3萬(wàn)，轄4個(gè)街道、22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市內(nèi)流動(dòng)人口10--20萬(wàn)。）現(xiàn)僅有中醫(yī)院設(shè)有專(zhuān)業(yè)眼科中心，其次人民醫(yī)院眼科，其他的民營(yíng)醫(yī)院設(shè)立的眼科如形同虛設(shè)。而現(xiàn)有眼病患者均到杭州就診為主，另外臨安與安徽交接，我們級(jí)有可能從那里吸入病原。

 

 

 

明光眼科(杭州臨安)醫(yī)院   管理咨詢(xún)部  黃選明

日期：2005年7月4日

黃選明擁有5年不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，所提供的超前思維觀(guān)念和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)之寶。竭力為企業(yè)提供全方位的咨詢(xún)與企業(yè)管理服務(wù), 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高難度的轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)品牌建設(shè)與管理以及在營(yíng)銷(xiāo)策劃、危機(jī)管理方面有深入研究，運(yùn)用心理學(xué)與企業(yè)管理相結(jié)合的管理工具，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，提升組織績(jī)效、打造品牌提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并擔(dān)任多家機(jī)構(gòu)的管理咨詢(xún)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)、職業(yè)經(jīng)理人。歡迎各位讀者和黃選明討論聯(lián)系：13780028882、mail:davishuang88@hotmail.com